Est-ce qu’Apple va devenir notre conseiller bancaire de poche ?

Revenons sur l’annonce la semaine dernière du lancement de l’Apple Card et de l'application de gestion de budget associée. On peut y voir des arguments intéressants pour les clients notamment d’un point de vue UX et sécurité, ou encore des frais avantageux pour les clients américains.

De mon côté, en tant que cliente,  je trouve qu'Apple Pay répond déjà pleinement à mes besoins de paiement digital (tous les commerçants équipés de NFC peuvent accepter le paiement) et personnellement je vois dans la carte tout de même un retour en arrière sur la promesse du « paiement mobile » et la construction du monde des services financiers de demain.

Et à mon sens, c’est bien à ce niveau précisément que se situe la bataille : sortiront du lot, les acteurs qui auront la capacité d'anticiper les opportunités pour les services financiers du futur tout en faisant avec les contraintes actuelles du marché, qui les empêchent de mettre en oeuvre leur vision à court terme. Ce que je pense fait donc plutôt intelligemment Apple.

La promesse du coach personnel mobile

Les capacités du téléphone mobile ont rapidement donné des idées aux entrepreneurs les plus ambitieux. Dès 2011, deux néo-banques américaines montrent la voie et misent sur le mobile pour esquisser ce que pourrait être la banque de demain : Simple et Moven. La promesse futuriste du smartphone consistait alors à disposer d’un véritable coach personnel de poche. Le client allait pouvoir être informé en temps réel, dès son entrée dans un magasin, du budget dont il disposait pour déterminer s’il pouvait ou non s’offrir les chaussures de ses rêves. La vision idyllique était effectivement de pouvoir utiliser le smartphone pour contextualiser le besoin, automatiser les tâches et notifier en temps réel.

Une volonté qui était en tous cas au cœur des réflexions des FinTech les plus ambitieuses. Brett King décrit très bien cette vision à l’origine de la création de la néo-banque Moven dans son livre Bank 2.0  (puis 3.0, 4.0...) [i].  Sauf que, même si la vague de transformation des services financiers poussée par les FinTech a permis la construction de nouvelles expériences client, le mobile n’a finalement pas vraiment été au rendez-vous de cette promesse radieuse de " coach personnel ". Et pour cause, tous les pré-requis n’étaient pas encore réunis pour y parvenir, et c’est bien à ce niveau qu’on peut aujourd’hui voir derrière l’annonce d’Apple une avancée dans ce sens.

Vers une acceptation du paiement mobile à 100 % ?

De nombreux outils de PFM (Personal Finance Management) et assistants personnels sont déjà présents sur le marché, mais pour remplir cette promesse ambitieuse de "coach personnel "  il manque justement un  pré-requis de taille : l’acceptation du paiement mobile à 100 %.

En effet, pour permettre d’accompagner le client, il faudrait avoir une vue sur l’ensemble des caractéristiques de ses dépenses (type, lieu, heure …) et pour cela il faudrait que l’ensemble des paiements se fasse par voie dématérialsiée et de préférence par mobile. Une acceptation du paiement à 100 % mobile débloquerait ainsi de grandes possibilités dans les finances personnelles et Apple, avec sa nouvelle offre, pourrait contribuer au phénomène en aidant notamment à dépasser les réticences humaines côté clients et commerçants.

Derrière l’annonce fracassante du géant américain, on peut effectivement s'attendre à une accélération de l’adoption du paiement par carte et par la suite par mobile sur un marché américain où en 2017 encore 30 % des opérations se faisaient en liquide [ii] (on voit aussi ici l’opportunité de se positionner grâce aux nouvelles technologies sur les thématiques d’inclusion financière pour les 6,5 % des ménages non bancarisés aux Etats-Unis qui risquent alors de se retrouver sur le carreau).

Une fois que l’adoption sera totale ou quasi totale, il sera alors possible de revenir sur la promesse initiale du coach bancaire grâce au mobile. Effectivement Moven ou Simple souhaitaient déjà mettre en oeuvre cette logique dès leur création, mais elle nécessitait une forte adoption du paiement mobile, ce qui à l’époque paraissait utopiste, mais aujourd’hui ne l’est plus tant que ça. Cependant, il y a une seconde étape nécéssaire, qu’on voit pour le moment très peu abordée par les acteurs du marché.

La deuxième étape : le détail des transactions

Bien que l’utilisation de la donnée offre de nombreuses opportunités pour construire de nouveaux produits et services, faut il encore en disposer. En effet, depuis que les outils de PFM existent, peu ont dépassé les fonctionnalités simples d’agrégation par catégories de dépenses.

Pour aboutir dans la mise en place d’un véritable coach mobile, une autre étape semble pourtant nécessaire et apporte beaucoup de valeur : disposer du détail des transactions, c’est à dire la liste des items achetés. C’est bien cette granularité de la donnée qui pourrait débloquer de nouvelles possibilités pour construire un assistant personnel.

En effet, si l'on se contente de déterminer la catégorie de dépenses la plus élevée, l’accompagnement que l’on peut ainsi proposer au client est limité. En revanche, avec le détail des transactions les possibilités sont beaucoup plus poussées : on peut par exemple analyser les courses alimentaires pour proposer de détecter des opportunités d’économies ou encore limiter le gaspillage alimentaire. Plus encore, on pourrait dépasser le cadre strict de la banque. Imaginez par exemple une application qui vous permette sur la base de vos courses effectuées de vous donner le nombre de calories que vous consommez dans la semaine si vous suivez un régime, ou bien estimez vote empreinte carbone si vous êtes sensibles à l'écologie. Disposer du détail des transactions bancaires pourrait ainsi débloquer une multitude de nouveaux usages à valeur ajoutée pour les clients.

Un service qui semble surréaliste, mais qui ne l’est pas tant que ça. La startup Flux permet déjà aux clients des banques Starling, Barclays et Monzo de bénéficier de ces services (pour un nombre limité de retailers pour le moment), et nous fait ainsi entrevoir le potentiel derrière une telle offre. (D’ailleurs la mécanique utilisée est intéressante car elle permet aux banques grâces aux API d’intégrer le service à forte valeur ajoutée  de Flux pour leurs clients sans le développer en interne).

Au secours, et nos données alors ? 

Enfin, certains vont dire que c’est totalement impensable à l’ère où le sujet de protection de la donnée est au coeur des débats.

Tout d'abord, il faut bien noter que rien ne se fera sans l’accord du client et un accord de manière bilatérale sera mis en place entre le client et l’entreprise qui propose un service sur la base de ses données personnelles. Et c’est bien l’argument principal : tout est dans le service. Si l’usage final satisfait l’utilisateur il sera enclin à partager ses données, sinon non. Il ne faut donc pas prendre le problème à l’envers.

Par exemple Facebook Connect permet de gagner du temps lorsqu’on s’authentifie à un nouveau service, et même si lorsque l’utilisateur accepte de se connecter avec Facebook il va partager ses données avec le site américain, le gain de temps associé est suffisant dans la plupart des cas pour lui faire franchir cette barrière.

D’autre part, il ne faut pas projeter les craintes d’une génération ou d’une classe sociale sur l’ensemble de la population. En effet, quand on voit avec quelle facilité les utilisateurs partagent leur vie au quotidien sur les stories d’Instagram sur des comptes totalement ouverts, le partage des données a encore une longue vie devant lui.

Enfin dans le meilleur des cas, des mécaniques de partage de données encadrées et à la faveur de l’utilisateur pourront se mettre en place, par exemple en le rémunérant pour les données qu’ils partage… mais c’est une autre histoire.

En conclusion

Depuis longtemps on pressent que le mobile pourrait être au coeur d’une révolution dans la manière de conseiller le client, mais pour le moment ses capacités sont encore peu exploitées. L’annonce d’Apple pourrait aider à favoriser l’adoption des usages et ouvrir la porte à de nouvelles offres, mais il reste encore d’autres pré-requis à remplir avant d’ouvrir la voie vers d’innombrables nouveaux usages et la création d’un véritable coach financier de poche intelligent.

Préparer ses arrières notamment en cherchant à recueillir de la donnée est en revanche un bon début. Apple le fait déjà avec son application de santé, qui agrège de plus en plus d'informations en attendant que des usages plus poussés autour de la santé augmentée soient mis en place  (et acceptés par les clients). L'assistant Siri, les moyens de paiements tels que le téléphone, la montre et maintenant la carte, une application pour gérer ses dépenses, la présence de nombreux autres services Apple et surtout un savoir-faire.... bien que nous n'y soyons pas encore, la combinaison de ces éléments pourrait donner des perspectives intéressantes dans la construction d'un assistant personnel par le géant américain.

La promesse reste donc entière et cet objectif est dans la ligne de mire des acteurs les plus ambitieux. C’est ainsi, par exemple, le positionnement ambitieux et pleinement assumé par le petit nouveau sur le marché français : Max.

"Je suis votre assistant personnel gratuit, 100% mobile"
Max

Pour aller plus loin :

Bankless Banking : de nouvelles fondations pour la banque

Chapitre 4, p57 : Intégration des usages et servies dans un monde connecté

  • La promesse de l'ultra-personnalisation du service
  • Vers une " finance invisible "
  • Le monopole des usages
  • Les GAFA et leurs propres services financiers
  • La banque au service des GAFA

Chapitre 12, p195 : L'information comme actif principal

  • La valeur de l’information
  • La plateforme de données
  • Une nouvelle approche de la donnée
  • L’information au service de l’efficacité opérationnelle
  • Créer de nouveaux produits et services
  • La protection de l’information

Workshops :

Keynotes :

 

Références :

[i] Brett KING. Bank 2.0 : How Customer Behaviour And Technology Will Change The Future of Financial Services.Marshall Cavendish International Asia, 2010.

[ii]