Les GAFA et les services financiers : une longue histoire d’amour en perspective

Cette semaine Apple a annoncé le lancement de sa carte bancaire et de l’outil de gestion de compte associé. Est ce que c’est un début (ou la suite logique) de la disruption de la banque par les GAFA ? Effectivement, ce qu'il faut surtout retenir c'est la rapidité et l'insolence avec laquelle les GAFA peuvent pénétrer un nouveau secteur, toutes les industries et tous les services sont ainsi menacés. Ce n'est donc certainement qu'un premier pas des géants du Web dans l’industrie financière. Si cette offre peut paraître anecdotique sur un marché saturé de propositions en tout genre pour la banque au quotidien, ce que ces acteurs pourraient lui donner comme perspective ou bien ce qu'ils pourraient développer comme services à terme paraît bien plus inquiétant.

Le paiement

Les services financiers font clairement partie d’un des sujets d’intérêt privilégié pour les géants du Web, avec le paiement en fer de lance. Les portefeuilles numériques développés par ces acteurs intéressent de plus en plus les consommateurs. Les initiatives lancées par Google (Google Wallet), Apple (Apple Pay) ou encore Alibaba (Ant Financial) sont déjà disponibles sur des millions de téléphones d’utilisateurs dans le monde, et effacent peu à peu la notion de carte bancaire, voire de banque. Selon les analystes de Forrester « les consommateurs ne recherchent pas de nouvelles fonctionnalités de paiement mais plutôt une meilleure expérience de shopping. Et c’est précisément sur ce point que les nouveaux entrants concurrencent les institutions financières [i]».

Les discussions autour de l’intégration du paiement au sein de Messenger ont commencé depuis 2015 avec Messenger Payments. En 2016, Facebook obtient de la banque centrale d’Irlande l’agrément de prestataire de paiement et d’émetteur de monnaie électronique. Facebook explique à La Tribune que « cette licence [lui] permet de déployer des services tels que les dons à des organisations caritatives ou des paiements de pair-à-pair via Messenger en Europe, comme [ils l’ont] fait aux États-Unis[ii]». La même année, des rumeurs circulent aussi sur la préparation d’un moyen de paiement en magasin via Facebook, qui pourrait se faire en partenariat avec Apple ou Google [iii]. Aujourd’hui la forme la plus aboutie du paiement intégré utilise l’assistant M inclus dans Messenger. Ce dernier propose un certain nombre de fonctionnalités, dont le paiement, dès qu’il détecte un mot clé dans la conversation illustrant bien ainsi le concept de l’invisibilité pour les services financiers.

Amazon n’est pas en reste sur le paiement. Il est le leader incontesté de l’expérience client en toute simplicité via la fonctionnalité brevetée d’achat « 1-Click », mais il ne compte certainement pas en rester là. En 2017 aux États-Unis, le géant a lancé Amazon Prime Rewards Visa Signature pour ses abonnés premium, qui, en plus d’être une carte de paiement permet de bénéficier d’un système de cash back. En 2018, au Mexique, Amazon annonce le lancement d’Amazon recargable disponible sur le site du géant du e-commerce. La Mastercard permet de faire l’ensemble des opérations bancaires quotidiennes : achats, transferts, dépôts et retraits. La carte peut être rechargée au travers du réseau de distributeurs [iv]. L’annonce fracassante en 2017 d’Amazon Go (un supermarché où l’on peut sortir sans payer) concrétise les ambitions d’Amazon dans la construction d’expériences client intégrées et qui dépassent largement le périmètre du site de e-commerce. En 2018, des rumeurs confirment même la volonté du géant de s’imposer comme acteur sur les comptes courants.

Le crédit 

La position de proximité des usages et des clients confère effectivement une crédibilité à ces entreprises pour se lancer sur les services financiers. Le crédit pour les PME attire notamment leurs faveurs : ils prêtent souvent à des acteurs qui vont par la suite contribuer à leur business, comme c’est le cas de Amazon pour les PME ou de Uber qui prête aux chauffeurs pour acheter des voitures. Ces acteurs du Web utilisent les données historiques dont ils disposent pour construire des modèles de scoring parfois même plus efficaces que ceux des banques [v].

Amazon propose des crédits aux PME, accessibles aux entreprises qui vendent via sa marketplace au travers d’Amazon Lending Platform, lancée en 2011. En juin 2017, sur les 12 derniers mois Amazon, a accordé pour 1 milliard de dollars de prêts à 20 000 entreprises situées au Japon, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Sur les quatre années précédentes, le montant était de 1,5 milliard en cumulé [vi], prouvant la rapidité de pénétration des acteurs plateformes qu’il ne faut pas sous-estimer. PayPal, de son côté, a accordé plus de 3 milliards de prêts à plus de 115 000 entreprises au travers du programme PayPal Working Capital lancé en 2013 [vii].

Derrière ces offres on peut concrètement voir un signal d’alarme. En effet, les modèles de scoring des acteurs traditionnels commencent à prendre un peu la poussière en laissant ainsi de côté des pans entiers de segments de clients. Obtenir un crédit en France en étant un freelance relève du parcours du combattant, et pourtant leur revenus ne sont pas forcément inférieurs à ceux d'un salarié. De même, pour les entreprises il faut montrer patte blanche et passer beaucoup de temps dans la constitution des dossiers. C’est précisément là que les GAFA peuvent et vont sûrement faire la différence. En utilisant à bon escient la donnée dont ils disposent, ils peuvent attaquer de plein fouet tous ces client qui se retrouvent en périphérie du système bancaire et qui sont de plus en plus nombreux (et rentables ?).

Une menace réelle

Avec le monopole sur la maîtrise des interfaces et une proposition de services financiers développés en propre pour satisfaire au mieux leurs clients, les « géants du Web » risquent rapidement de devenir les acteurs les mieux placés pour gérer les opérations financières, et constituent donc les principaux concurrents de la banque.

La menace des GAFA est ainsi beaucoup plus agressive que celle en provenance des FinTech, et les dirigeants des grandes banques mondiales en ont parfaitement conscience.

 « Aucune entreprise de la FinTech ne s'est imposée comme une menace réelle capable de mettre à mal le secteur bancaire. Toutefois, les grandes entreprises technologiques comme Amazon ou Apple, ont les capacités physiques pour créer rapidement une plateforme financière mondiale. »
Ralph Hamers, PDG d’ING, 2017[viii]
« Nous devons êtres prêts à concourir avec les géants de la Tech. »
Francisco González, Président exécutif de BBVA[ix]

Pour aller plus loin :

Bankless Banking : de nouvelles fondations pour la banque

Chapitre 4, p57 : Intégration des usages et servies dans un monde connecté

  • La promesse de l'ultra-personnalisation du service
  • Vers une " finance invisible "
  • Le monopole des usages
  • Les GAFA et leurs propres services financiers
  • La banque au service des GAFA

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Keynotes :

Références :