Démystifier la plateforme: définition et rôles

Etre un intermédiaire

La plateforme doit agir comme un coordinateur de ressources, elle va donc chercher à attirer un maximum d’utilisateurs. Ces derniers sont appelés soit producteurs (ceux qui mettent à disposition de la valeur) soit consommateurs (ceux qui accèdent à cette valeur). Le principe de base c’est qu’ils sont tous extérieurs à l’organisation. Ce sont des individus ou des entreprises qui proviennent de l’écosystème : ils existent déjà, proposent déjà le service ou l’utilisent et vont se servir de la plateforme « juste » pour se rencontrer. Dans les concepts de plateforme les plus aboutis, les producteurs peuvent souvent être consommateurs et vice versa.

Quelques exemples :

Uber : d’un côté il y a les chauffeurs qui proposent un service de conduite et de l’autre côté il y a les clients qui ont besoin d’effectuer un trajet ;

Airbnb : d’un côté il y a les propriétaires qui mettent à disposition leur logement et des gens en recherche d’un logement ;

Youtube : un média devenu leader dans le monde ne produit aucun contenu et se base d’un côté sur des utilisateurs qui vont en publier un et de l’autre sur ceux qui vont le regarder.

Comme la plateforme s’appuie sur des utilisateurs externes, elle joue par conséquent un rôle d’intermédiaire entre les producteurs et les consommateurs. Les utilisateurs pourraient très bien échanger en direct entre eux par mail ou par téléphone, mais ils ne le font pas car la plateforme offre un moyen de mise en relation plus efficace en créant un environnement favorable à cet échange. Ils utilisent la plateforme en se servant de ses ressources pour interagir et créer de la valeur.

Permettre la rencontre

L’enrôlement des utilisateurs

Pour que la rencontre se fasse la plateforme s’efforce de proposer un enrôlement simple des utilisateurs (producteurs comme consommateurs). Ils doivent pouvoir se connecter facilement à la plateforme en toute autonomieet dans la mesure du possible disposer du service immédiatement. C’est un prérequis pour garantir une expansion rapide du nombre d’utilisateurs.

L’interface

L’élément basique c’est de proposer une interface d’échange où les utilisateurs peuvent s’enregistrer et se rencontrer. Aujourd’hui cela prend souvent la forme d’un site internet ou d’une application mobile, mais demain avec le développement des objets connectés, de l’intelligence artificielle, de la blockchain ou encore de la réalité augmentée, les plateformes pourront se manifester sous toutes leurs formes. L’iPhone en soi (même si plus précisément c’est l’Apple store) est une plateforme en tant que tel car il permet la mise en relation entre des entreprises et des clients. Les voitures autonomes vont devenir de réels objets capables de recueillir et restituer de la donnée, devenant également un intermédiaire.

Un soin particulier est apporté pour construire cette interface, cela fait partie de la base d’une bonne expérience client, tout y est savamment maitrisé jusqu’à la position du moindre élément. Ainsi Amazon ne met pas beaucoup l’accent sur le design du site car cela n’apporte en réalité que peu de valeur, en revanche toute la disposition des informations et des éléments est en permanence testée et ajustée par le géant du e-commerce. Cette interface est la partie visible de l’utilisateur appelée souvent front, c’est le point d’entrée, mais derrière se cache une véritable infrastructure pour la mise en relation.

L’infrastructure

L’objectif de la plateforme c’est de ne rien produire en interne, elle donne juste les bons outils pour que les utilisateurs le fassent à sa place. Youtube propose ainsi tous les services liés à l’hébergement des vidéos, ils permettent ainsi de stocker, partager et restituer des vidéos tout en assurant la qualité et la performance, ce que tous les utilisateurs ne seraient pas capables de faire par leurs propres moyens. Amazon a tout un système de logistique au service de ses commerçants. Apple va donner la possibilité d’utiliser toutes les fonctionnalités de l’iPhone (caméra, paiement, GPS..) que les utilisateurs pourront mettre au service de leurs applications. La plateforme développe donc une infrastructure qu’elle va mettre au service des utilisateurs de l’écosystème qu’ils vont pouvoir utiliser en toute autonomie.

La gouvernance

Une gouvernance est mise en place pour assurer la qualité générale de la plateforme et en particulier de l’offre. Youtube par exemple interdit de publier un certain type de vidéos tout comme Google qui ne fait pas d’AdWords pour un certain type de sites. L’ensemble des plateformes contrôlent aussi le contenu ou les commentaires outrageants en demandant d’ailleurs aux utilisateurs de les signaler eux-mêmes. Uber va enlever les chauffeurs mal notés et contacter les clients pour leur demander un retour sur la note. Cette notion de contrôle du contenu est essentielle au bon fonctionnement de la plateforme.

Favoriser la mise en relation

Pour une plateforme l’objectif premier c’est la mise en relation entre un producteur et un consommateur sans quoi il n’y a pas de création de valeur. Le cas le plus parlant est celui des sites de rencontre : si les utilisateurs ne parviennent jamais à rentrer en relation avec quelqu’un (manque d‘utilisateurs, manque de profils adéquats, mauvaise mise en oeuvre) la mécanique ne fonctionnera pas.

Le rôle clé c’est de créer le maximum de couples producteurs/ consommateurs. La plateforme va s’efforcer à construire un environnement favorable pour que la mise en relation se fasse sur la plateforme et pas en dehors (dans le monde physique ou chez un concurrent). Plus l’utilisateur va avoir de moyens de qualifier l’offre au sein de la plateforme, moins il sera enclin de la quitter pour aller contractualiser ailleurs

Pour cela elle propose des éléments d’aide à la décision. C’est tout un ensemble d’informations qui permettront aux deux de faire le choix : un classement, une note, des photos, des avis clients… Des éléments dont la plateforme se décharge habilement du coût sur les utilisateurs eux-mêmes ce qui constitue un élément fort de différenciation, car le contenu produit par les clients est difficile à copier et constitue un avantage concurrentiel.

Effectivement c’est le vendeur qui dépose l’annonce sur leboncoin qui va décrire lui même le produit à vendre. Les clients Amazon vont donner leurs avis sur les produits et même répondre aux questions des autres utilisateurs. Le client note son chauffeur Uber et ce-dernier note le client.

Il existe également des stratégies de mise en relation beaucoup plus avancées basées sur l’utilisation de la donnée, mais pas visibles de l’utilisateur.

Sécuriser la transaction

Enfin, la plateforme agit comme tiers de confiance car elle permet d’offrir des garanties pour sécuriser la transaction qui va s’effectuer entre le producteur et le consommateur. Elle va s’efforcer de faciliter la contractualisation au travers d’outils et de services mis à disposition des utilisateurs. Pour commencer la plateforme prend à sa charge toute la partie authentification des utilisateurs. Des conditions générales uniques valables pour tous permettent d’échapper à des processus complexes à chaque fois qu’on veut faire appel à un service. Des moyens sont disponibles pour faciliter les transactions financières et permettre un paiement sécurisé. En cas de problèmes les producteurs comme les consommateurs peuvent accéder à une assistance rapide est accessible dont généralement la réactivité est le point fort des plateformes et des solutions efficaces sont mises en place pour régler les différends.

Le « respect » de ces fondements donne la possibilité à la plateforme de mettre en place des modèles opérationnels efficaces et qui permettent un passage à l’échelle rapide. A l’inverse beaucoup d’acteurs ouvrent par exemple leur plateforme que du côté des consommateurs et ne bénéficient donc pas des leviers de croissance suffisants.